在被UNDER ARMOUR搶走全美第二的位子的同時，adidas方面也展開瞭不少新動作，比方說挖走 sock dart 真假 与Nike鞋類設計主力、欲簽下百名NFL/MLB運動員、在紐約發佈史上最強跑鞋Ultra Boost……
 在被UNDER ARMOUR搶走全美第二的位子的同時，adidas方面也展開瞭不少新動作，比方說挖走sock dart 真假与Nike鞋類設計主力、欲簽下百名NFL/MLB運動員、在紐約發佈史上最強跑鞋Ultra Boost……如果站遠一點來看，就很容易發現其中關聯——adidas正積極佈局，意在搶回美國市場。“我們想要推翻pg1價錢与Nike在美國市場的主導地位”，上任不久的adidas全球品牌總監Eric Liedtke在最近的媒體采訪中表達瞭信心，那麼這個長期盤踞歐洲的運動品牌，打算如何實現它已經有些破碎的“美國夢”呢? Eric Liedtke在1994年加入adidas，並在去年升任全球品牌總監，而他最初其實是一名足球運動員。足球，也是adidas最具競爭實力的領域。 UNDER ARMOUR拿下全美第二的名號，或許對我們而言有些意外，但美國人並不覺得。UNDER ARMOUR雖然年輕(成立於1996年)，但畢竟是土生土長的美國佬，又是做橄欖球發傢(美國四大球之一，另外三球分別為棒球、籃球和冰球)，且以緊身衣為核心推出瞭不少設計簡約、功能不俗的運動裝備，由此吸引瞭不少年輕的運動愛好者。喔，還有一位重量級粉絲是美國總統奧巴馬。 勁敵NIK 穩坐第一把交易、老兄弟PUMA不斷發力、還有新人UNDER ARMOUR虎視眈眈，來自“沉睡之地”(德國赫爾佐根奧拉赫小鎮的別稱)的adidas顯然不能再在美國市場上繼續沉睡瞭。於是，一場再造“美國夢”的運動正在這個德國運動大牌的內部展開。 用對味的設計吸引美國人 “我們需要趕緊瞭解美國人的設計審美觀念”，Eric Liedtke對這一點十分急切，“我們在歐洲做得很好，因為我們知道歐洲人喜歡什麼，但我們並不那麼瞭解美國人”。這個已經在美國市場混跡數十年的德國品牌，第一次感到瞭空前的壓力。於是，他們選擇瞭一個最直接的辦法——挖人。 從去年9月傳出Denis Dekovic、Marc Dolce及Mark Miner 跳槽adidas，到NIKE狀告三位設計師竊取商業機密消息，adidas挖走NIKE 鞋類設計主力可謂果斷又幹脆，並快速幫助三人在佈魯克林設立起創意設計中心，全面支持他們的創意工作。 盡管adidas表示自己對三位設計師過去的工作“沒興趣”，但也恰是三人在過去的不俗成績才導致瞭這一挖角事件。畢竟NIKE旗下熱門的Nike Lunar Force 1就出自Marc Dolce，大熱的跑步系列Nike Free則由Mark Miner操刀，加上完成瞭NIKE世界杯戰靴、擔任著足球支線設計總監的Denis Dekovic，adidas從NIKE手裡挖走的絕非普通級設計師。 “美國已經成瞭我們最薄弱和危險的一環，我們必須走出去、從對手手裡去招募最頂尖的設計人才”，Eric Liedtke在采訪當中這樣回應挖角事件，並表示“會為這些設計師打造最好的創意工作室，也會繼續走出去看看各式各樣的設計工作室，好為我們的產品註入源源不斷的新鮮力量”。也就是說，adidas打算就地利用起美國人的資源，讓美國人來設計美國人喜歡的東西，也不斷去挖掘美式設計當中的新鮮元素。 設計要對味，是adidas為搶回美國所做的第一步，也是最關鍵的一步。 到美國來管，讓美國人來管 Eric Liedtke在上任全球品牌總監後，就立刻開始瞭adidas的內部改革，其中便包括將幾位高管從德國總部調到瞭位於波特蘭的美國分公司——NIKE 的大本營也在這裡。 Paul Gaudio是Eric Liedtke高層大調動當中的一員，他從德國來到波士頓負責分公司業務，且被任命為adidas國際創意總監。Paul Gaudio主要跟進adidas Performance(專業運動)業務和設計工作。前面我們講到的挖角NIKE設計師、打造創意設計中心這類工作，就是由他提出和完成的。 Mark King是adidas新任北美市場負責人，他的任命工作也是由Liedtke完成。和他一樣收到新任命的人不少，我們把他挑出來說的原因是，Mark King的新工作對於adidas能否挽回美國人有著非常重要的意義，而他也是這個職位十年來迎來的首位美國人。 把給力高管拉到對手的大本營門口、破例讓美國人來統領市場工作，甚至如今adidas團隊當中的英美、法籍高管數量已遠超德國高管數量，都是品牌在近期以來不斷做出的調整。因為他們知道，想要扭轉在北美的頹勢，除瞭制造出美國人喜歡的產品，還要懂得如何用美國人喜歡的方式賣產品。 賣跑鞋，去紐約賣最好的跑鞋 要問adidas最占優勢的業務是什麼?當然是足球。不過即便是在足球領域，adidas也遭到瞭嚴重的沖擊——NIKE正在通過瘋狂贊助頂級球隊的方式加入進來，讓它的logo醒目的出現在去年的世界杯賽場上。不過跑去美國賣足球產品，顯然並不討巧。因為在美國人眼裡，足球並不是最好玩的運動。於是adidas想到瞭另一個方向——賣跑鞋，還要把所有人召集到紐約，看著自己推出史上最好的跑鞋。 德國隊在去年巴西世界杯的最終勝利，也被看做adidas終於贏瞭NIKE。不過話說回來，哪怕位居第二的阿根廷隊也是身著adidas裝備。 “跑步是世界上最多人參與的運動，也是我們現有的業務當中成績最好的”，在Eric Liedtke眼裡，跑步裝備的市場表現會成為他能否拿下北美的焦點，“當我要設計球鞋時，我會關註英國人怎麼說，而如果我要做跑鞋，那我就得多聽聽美國人的建議瞭”。 在慣常的按季推出跑步類新品之外，adidas於1月22日將全球媒體與資深跑者召集到瞭紐約，推出一款號稱史上最強的跑鞋Ultra Boost。這款跑鞋被adidas方面寄予厚望，甚至希望從它開始來改變品牌在北美的現狀。而自2013年開始就大規模運用在adidas跑鞋當中的Boost緩震技術，也在經過兩年的創新設計後，再次成為最核心的亮點。 中底一整塊的Boost看起來非常舒服，而adidas也表示新的設計可以將這種材料的能量最大限度的發揮出來，給跑者提供“極致的運動體驗”。 鞋面采用瞭針織技術，帶來更好的包裹感和安全保護，而adidas與NIKE在這方面也有過不少專利紛爭。 Ultra Boost的彈性網狀外鞋，可以提供更好的緩震與助力。 “史上最強跑鞋”，是adidas給Ultra Boost的標簽，也或者說是這個品牌希望自己可以做到的事情。而選擇將一大波人集結在紐約，同樣表明瞭adidas的誠意：我們願意把最好的產品獻給你們，親愛的美國消費者。 關於如何從對手手中拿下美國市場，Eric Liedtke並沒有對外表達詳細的計劃。“有競爭總是好的，而我們所處行業的競爭又是非常激烈的。我們很清楚自己每一天每一分鐘要為瞭競爭去做點什麼，但這並不表示我們熱愛競爭”，Eric Liedtke說：“我們其實花瞭很多錢來做產品研發，希望能夠幫用戶獲得最好的運動體驗，但同時這些產品還得好看。當我們真正的意識到瞭這一點，並且將它們漂亮的放到一起，那麼我們也不難獲得商業上的成功瞭。” （來源：中國服裝網）歡迎關註聯商網，掃一掃關註【聯商網微信訂閱號】 我們隻為您推送最真實，最有價值的行業資訊 我要投稿 |
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